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打廣告就要打透
作者：謝佩倫 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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情感訴求，強(qiáng)勢(shì)刺激和單點(diǎn)突破
品牌傳播，占據(jù)高端和藝術(shù)感染
360度的傳播對(duì)大眾化的品牌來(lái)說(shuō)，不是鋪張浪費(fèi)，不切實(shí)際，就是撒胡椒粉，所謂的面面俱到，談何強(qiáng)勢(shì)刺激和單點(diǎn)突破？大眾與精英階層不一樣，他們接觸點(diǎn)有限，最多的還是電視媒體，這個(gè)天天接觸的傳播管道你不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，你的影響力弱，別人的影響力就強(qiáng)。也許你就缺乏了實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌對(duì)位傳播的最佳利器。
“東北有福”大獲全勝
“打廣告就要打透”，這是華龍日清為旗下品牌發(fā)動(dòng)新一輪品牌傳播最核心的主張。具體執(zhí)行關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是拍一條策略精準(zhǔn)、創(chuàng)意和執(zhí)行精彩的廣告大片；二是集中時(shí)間（1月）、集中媒體、集中投放，雷霆出擊，在電視上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。集中可以使品牌獲得接觸點(diǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得絕對(duì)的影響力。
華龍日清旗下針對(duì)東北市場(chǎng)的東三福，緊跟今麥郎骨湯彈面之后，同樣是“打廣告就要打透”的應(yīng)用典范。東三福三月份在東北三省三個(gè)衛(wèi)視各投入三百萬(wàn)，進(jìn)行命名為“著名企業(yè)廣告展播”的投放計(jì)劃，將春節(jié)前就完成的廣告大片《東北有福》1分鐘版做每晚6~8次的高頻次播放，目的是“打透東三省”。一時(shí)間，《東北有�！烦蔀椤皷|北人都是活雷鋒”之后滲透力最強(qiáng)的一支歌謠，撥動(dòng)了無(wú)數(shù)東北人的心弦，他們看后都特別自信自豪，時(shí)不時(shí)都扯開(kāi)嗓子哼兩下，引發(fā)了人們廣泛的傳唱和共鳴，成為東北三省的美好寓言。大家都把它當(dāng)成一條非常大氣的公益廣告來(lái)廣為探討，在老百姓的眼里，東三福已成為一個(gè)值得所有東北人驕傲的本地品牌。
品牌背景
東三福是華龍進(jìn)攻東北市場(chǎng)的區(qū)域品牌，東三福的核心訴求是“咱東北人的福面”，傳播策略是運(yùn)用東北文化，親近東北人，四年前開(kāi)始的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運(yùn)用精彩的動(dòng)漫Flash形式，傳達(dá)出好人做好事必有福報(bào)的社會(huì)價(jià)值觀。第一集中“東北人”打狗救人，英雄救美成就了一樁姻緣，娶了翠花：有福啊，上東三福！第二集“東北人”下冰河救一群落水孩子，有驚無(wú)險(xiǎn)后被孩子們拜為干爹：有福啊，上東三福！
東三福進(jìn)入東北僅半年即完成全年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)，后半年成為中檔面市場(chǎng)第一品牌，從康師傅手中奪取到大量的市場(chǎng)份額�，F(xiàn)在東三福已成為東北三省方便面單品牌銷(xiāo)量第一，區(qū)域市場(chǎng)攻略分割70%東三省市場(chǎng)，去年銷(xiāo)售近十億，為華龍總銷(xiāo)量的五分之一，是極其重要的區(qū)域戰(zhàn)略品牌。
為什么要拍這條品牌形象廣告？
1、品牌需要：
進(jìn)一步達(dá)成品牌認(rèn)同、品牌提升，實(shí)現(xiàn)品牌附加值和品牌溢價(jià)，超越產(chǎn)品屬性，上升為大眾文化偶像（Icon），真正成為東北的情感性品牌和象征性品牌；
2、東北人需要：
需要價(jià)值關(guān)懷和情感消費(fèi)，超越產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造情感價(jià)值、精神價(jià)值、心理價(jià)值；與他們進(jìn)行深層的情感聯(lián)結(jié)，累積情感，引發(fā)情感共鳴，建立“特殊關(guān)系”和“品牌歸屬”，讓他們把東三福當(dāng)成自己的驕傲、自己的品牌，就像雕牌和上海力波啤酒“喜歡上海的理由”曾經(jīng)做到的那樣；
3、“振興東北”的時(shí)代需要：
反映東北的時(shí)代要求，呼應(yīng)時(shí)代形勢(shì)，與時(shí)代脈膊同步，給東北勵(lì)志、打氣、沖喜，給東北灌注自信和豪氣，打造社會(huì)主流價(jià)值品牌。
4、媒體集中的需要：
對(duì)大眾品牌來(lái)說(shuō)，廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播能形成廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，搶占消費(fèi)者心智資源和體現(xiàn)實(shí)力相當(dāng)重要，制作長(zhǎng)度1分鐘的廣告，進(jìn)行大規(guī)模的集中投放，發(fā)動(dòng)猛烈的廣告攻勢(shì)，本身就極具廣告影響力，易于取得傳播優(yōu)勢(shì)和效果最大化，形成顛覆和主導(dǎo)市場(chǎng)的拉力；
做什么？說(shuō)什么？
1、 廣告要準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)：
東三福品牌品牌資產(chǎn)是：東北人的福面，東北有福；
2、 對(duì)位傳播：
只有了解他們才能打動(dòng)他們。
我們反復(fù)地問(wèn)自己：現(xiàn)在的東北和東北人需要什么？他們需要底氣，他們需要內(nèi)外的認(rèn)同，他們需要?dú)v史輝煌的重現(xiàn)，他們需要激勵(lì)。
我們反復(fù)地問(wèn)自己：你知道東北的歷史嗎？你要知道東北人的自豪嗎？你知道東北人的性格嗎？你知道東北人的情感嗎？你知道東北人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)嗎？你知道東北人的憋屈和郁悶嗎？你知道東北人現(xiàn)實(shí)中的失落嗎？你知道他們最愛(ài)聽(tīng)和最不愛(ài)聽(tīng)什么嗎？
抗日與解放中國(guó)他們沖在前，20世紀(jì)五六十年代，這里曾是中國(guó)石油基地、煤炭基地、動(dòng)力機(jī)械制造基地，它雄厚的重工業(yè)實(shí)力，曾令全國(guó)為之傾倒，是中國(guó)的發(fā)展的火車(chē)頭；大慶精神曾成為全國(guó)學(xué)習(xí)的榜樣，他們領(lǐng)先全國(guó)，支援全國(guó)三線建設(shè)不遺余力。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展曾經(jīng)居全國(guó)前列的東北三省，然而改革開(kāi)放以來(lái)依然“我自巋然不動(dòng)”，靜觀其變，結(jié)果，近年來(lái)工業(yè)生產(chǎn)步履維艱，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)超乎尋常地沉悶，人心低落。原因何在？關(guān)鍵在于東北人觀念陳舊，放不開(kāi)手腳�！氨本┤速�，廣東人干，東北人看”，已缺少那種敢想、敢說(shuō)、敢做、敢為人先的開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)精神。外界評(píng)論東北人是“醒得早，起得晚”，讓其他地區(qū)搶在先，連東北人自己都批評(píng)自己，發(fā)生網(wǎng)上評(píng)論大戰(zhàn)。
3、把握大勢(shì)
把握時(shí)機(jī)搭上“振興東北”這趟車(chē)，成功與否關(guān)鍵在于對(duì)東北情感的正確演繹。廣告策略抓住東北概念的核心層面，走大眾化策略，本地化道路，東北人文、東北特色要撲面而來(lái)；目標(biāo)是塑造一個(gè)現(xiàn)代東北和一個(gè)年輕有活力的、充滿親和力、感染力和影響力的東三福品牌新形象。
4、策略為上
廣告策略定為“東北有福，振興東北”，調(diào)性和風(fēng)格(tone & manner)定為“大氣震憾”。電視廣告表現(xiàn)準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇一些能觸動(dòng)他們情緒的情景來(lái)傳達(dá)廣告主題，大做生活形態(tài)廣告。
怎么做？怎么說(shuō)？
1、拍一條MTV式的宣傳大片
我們先寫(xiě)歌詞，歌詞通過(guò)，再寫(xiě)腳本，歌詞前后三次提案，修改9次，目標(biāo)是一定要抓住東北人的心。廣告歌要有深度、高度、力度，一根主線要串起過(guò)去至現(xiàn)在到未來(lái)的珠鏈，既要涵蓋性強(qiáng)又要脈絡(luò)清晰，讓東北人強(qiáng)烈感受到知己同心，感同身受。廣告歌一定要有感染力和穿透力，利于他們上口演唱和順口傳唱；
東三福歌詞《東北有�！�
(一個(gè)游子歸家的感慨, 一個(gè)東北人創(chuàng)造新生活的力量和決心)
推開(kāi)窗，是長(zhǎng)白山 （喚起小時(shí)候的回憶，童真情懷）
爺爺?shù)娜龑�，爸媽的二人轉(zhuǎn) （從三代人切入追憶那個(gè)美好年代和逝水年華）
支援全國(guó)，咱東北沖在了前 （歷史回顧，過(guò)去的付出與輝煌）
活雷鋒也當(dāng)了幾十年 （對(duì)中國(guó)貢獻(xiàn)大/共和國(guó)長(zhǎng)子要奔自己前程了/認(rèn)同/共鳴）
我繞著地球轉(zhuǎn)了一圈兒 （外出闖世界，尋出路）
還是咱東北姑娘笑得最甜 （回歸 / 感慨 / 贊美 / 愛(ài)聽(tīng)）
咱東北歌星最火，小品樂(lè)翻了天 （文化自豪 / 共鳴）
咱東北福氣、豪氣、財(cái)氣，樣樣聚得最全 （好彩頭/ 主題表達(dá)/ 自信 / 愛(ài)聽(tīng)）
生在這兒是咱的福份不淺 （宏揚(yáng)主題 / 感恩 /珍惜）
東北有福，要靠敢闖敢干 （勵(lì)志 / 機(jī)遇 / 打氣）
根在這兒，這東北更有新的改變 （憧憬 / 意氣風(fēng)發(fā)）
東北有福，東三福在你身邊 （祝福 / 溫暖 / 同在）
這么對(duì)位的明顯的信息，我們希望所有東北人都收到，都體會(huì)得到，都會(huì)有回應(yīng)。
2、主線貫穿
東三福的廣告歌最好也由一個(gè)人一條線來(lái)貫穿，選擇一個(gè)游子非常適當(dāng)，《故鄉(xiāng)的云》的成功就在于它采用了游子文化的隱形模式，因?yàn)橛巫舆@個(gè)在外闖蕩過(guò)見(jiàn)過(guò)世面的人說(shuō)故鄉(xiāng)好，大家會(huì)非常受落。他轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)投入到振興東北的時(shí)代潮流中，也說(shuō)明東北是塊福地，東北熱已經(jīng)到來(lái)。切入點(diǎn)好，成功就快。
3、六個(gè)要素打造品牌敘事
廣告要求典型的人物、典型的情節(jié)、典型的主題、典型的場(chǎng)景、典型的歌曲、典型的美學(xué)，完全對(duì)位于東北，契合現(xiàn)代東北人的心靈和情感，講一個(gè)屬于品牌也關(guān)乎自己的品牌故事。
人物：品牌的鮮活影響力，原型人物為不同階層都喜歡的上進(jìn)青年，從民間大眾到白領(lǐng)城市精英對(duì)農(nóng)村和城市廣大消費(fèi)者都極具親和指數(shù)的東北青年；
情節(jié)：故事的活動(dòng)部分，刻劃主角的歷程：長(zhǎng)大—離開(kāi)—回來(lái)—愛(ài)情—事業(yè)—進(jìn)取未來(lái)；
主題：選擇品牌的理由與意義
場(chǎng)景：熟悉的場(chǎng)景，涉及農(nóng)村、工業(yè)、旅游、人文、景觀等等。第一雪鄉(xiāng)、索菲亞大教堂、冰雪大世界、哈爾濱城市景觀、一汽、大慶等
歌曲：激發(fā)感受與情感，高感性：
美學(xué)：借助于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)盛宴來(lái)敘事，注重造型與色彩，風(fēng)格唯美、大氣、豪邁。
作者系謝佩倫營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著名品牌戰(zhàn)略和品牌傳播實(shí)戰(zhàn)專家。yh8600@163.com